【摘 要】在對中美兩大社交平臺各50名用戶的圖文內容進行量化分析后,我們發現,在中美用戶分享的社交媒體圖文中,消費品與自我關系呈現出顯著的不同。
【關鍵詞】消費品;自我關系;量化分析
文/李響 林升棟(李響系廈門國家會計學院教師,林升棟系中國人民大學廣告與傳媒經濟系教授)
上一篇的案例分析尚未科學呈現中美用戶所分享的社交圖文中商品與人的關系差異的程度,本篇通過量化的方式進一步闡釋。抽取的小樣本涉及50名中國新浪微博用戶的391條圖文及50名美國Twitter用戶的339條圖文。在分析的過程中,以圖文及用戶為單位進行統計。消費品與自我的多個層面發生關聯,它不僅反映了我們看待外部世界的方式,也反映了我們如何感知并傳達自我的形象。這些復雜的關系通常是交叉出現的,每一條社交媒體圖文都有可能包含多種關系,編碼變量大多為是否題。在正式編碼之前,兩個編碼員對中美編號1-100的圖文樣本進行預編碼并檢測編碼員間信度,剔除Krippendorff's Alpha值低于0.75的變量(“是否呈現消費品的性能”,Krippendorff's Alpha=0.727),其余變量信度均超過0.8。
在中國樣本中,各消費品類別的數量從多到少的排序為:食品煙酒、文化產品、交通出行、穿戴用品、電子產品、玩具擺設、文體用品、美容醫藥、生活器具、其他。在美國樣本中,各消費品類別的數量從多到少的排序為:食品煙酒、穿戴用品、文化產品、交通出行、玩具擺設、文體用品、電子產品、生活器具、美容醫藥、其他。中美樣本中的消費品都以食品煙酒居多,美國樣本中的穿戴用品多于中國樣本,而文化產品和電子產品少于中國樣本,其他消費品類別的數量及排序中美則基本一致。
一、消費品與觀者主我
1.對消費品的態度傾向
研究者將樣本中用戶對消費品的態度傾向進行了統計,發現中美用戶對消費品的態度有顯著不同(見表1:X2=34.664,p<0.001),在中國的樣本中,對消費品持不明確態度的樣本占最大比例,持消極態度的比例也高于美國;而在美國樣本中,對消費品持積極態度的樣本達56.6%。按照中美用戶對樣本的態度傾向均值來看,美國Twitter用戶的態度傾向也顯著高于中國新浪微博用戶(見表2:t=-4.912,p<0.001)。
2.態度表達方式
雖然中美用戶對消費品進行評價的均值差異不大(見表4:t=0.318,p=0.751),但從圖文數量上看,中國采用評價方式的比例還是顯著高于美國(見表3:X2=4.639,p<0.05)。除了在數量上的差異,當中國新浪微博用戶評價消費品時,常就消費品的某些具體方面表達看法,如“美膩(美麗)”(鋼筆外觀),“很小很精致”(U盤外觀),“泡沫細膩”(洗面奶性能),“溫暖”“暖和”(鞋子性能)。而美國用戶常用一個詞直接判定消費品的整體優劣和價值,態度鮮明,表達直截了當,如用“nice”或“bad”評價鞋子,用“best”“good”“incredible”評價食品等;評價電影時,美國用戶也只用“the hype is real(名不虛傳)”來點評。
中國用戶更熱衷于借助消費品表達自己的感想(見表3:X2=28.465,p<0.001;表4:t=4.309,p<0.001),且這些主觀感受與消費品本身的物質屬性通常僅存在弱關系,與消費品的類別或符號屬性有較強的關聯,如借助交通出行類消費品——交通工具、車票、機票等表達歸家、告別、展望等主題思想,書籍、電影票、演唱會門票等文化產品則常以自身蘊含的文化意義喚起用戶的表達欲望。消費品獨特的品牌內涵也可與回憶、愿望產生聯結,如民族品牌“回力”引發懷舊情感、“拉薩”啤酒引發關于拉薩的回憶,“旺旺”雪餅則用來表達對新年的祝愿。還有些用戶分享與圖中消費品完全無關的思想情感,如有一位用戶分享了一張星巴克飲品的圖片,文字中卻是講述自己對一件與之無關事情的所見所思。
相較之下,美國用戶則更喜歡直接抒發對消費品的感情(見表3:X2=19.505,p<0.001;表4:t=-3.378,p=0.001),如用“in love with”和“obsessed”來表達自己對一件衣服的喜愛,用“addicted to”和“has my heart”來表達對某種事物的迷戀;或將消費品人格化(見表3:X2=7.517,p<0.01;表4:t=-2.362,p<0.05),如用“sexy ass white girl”來形容自己的白色雪佛蘭,用“my boy”來指代自己的求婚戒指。
3. 消費品屬性的呈現
?。?)品牌
在呈現品牌的圖文樣本中,美國樣本顯著多于中國樣本(見表5:X2=7.745,p<0.001;表6:t=-2.314,p<0.05),其中,文字中提及品牌的美國樣本數量同樣顯著多于中國樣本(見表5:X2=16.201,p<0.001;表6:t=-3.079,p<0.01),僅看圖片中是否呈現品牌,中美并無顯著差異(見表5:X2=3.812,p=0.053;表6:t=-1.871,p=0.064)。用戶在拍攝消費品時常常不可避免拍下品牌Logo。在文字中提及品牌則是用戶主動為之,由此可見,美國Twitter用戶比中國新浪微博用戶更愿意強調消費品的品牌。
?。?)價格
中國用戶在新浪微博圖文中更經常展示消費品的價格(見表7:X2=17.465,p<0.001;表8:t=2.343,p<0.05)。比如,中國不少用戶喜歡展示各種票據,如電影票、車票等,一并將票據中的價格呈現出來。
二、消費品與境中主我
1.是否呈現生活情境
中國樣本中展現生活情境的圖文樣本所占比例顯著高于美國樣本(見表9:X2=14.972,p<0.001),而中國用戶展現生活情境的頻率也顯著高于美國用戶(見表10:t=3.181,p<0.01)。
2. 是否提及主我
美國樣本/用戶文字中提及“主我”的比例顯著高于中國樣本/用戶(見表11:X2=7.627,p<0.01;表12:t=-2.433,p<0.05)。
三、消費品與占有性自我
1.明示性占有
美國樣本更加強調對物品的占有(見表13:X2=14.836,p<0.001;表14:t=-2.379,p<0.05)。中國樣本較少用“我的”“我們的”等詞語來修飾消費品,或明確指明消費品是他人贈送給自己的,或由自己購買、使用的,而美國則常強調“my”“mine”或“ours”,甚至將這些表述與品牌聯系起來,如“my Nike”“my Supreme collect”“my new Starbucks card”等。
除了強調消費品是“我的”,還有一個有趣的現象,有些美國Twitter用戶喜歡分享附有自己名字的消費品。例如,在搜集的美國樣本中,有好幾位用戶均分享了寫有自己名字的星巴克飲品(如圖1)。
美國用戶會拍攝自己手中的星巴克飲料,并將杯子上寫有自己名字的一面朝向鏡頭,讓名字清晰地顯示在畫面中。圖1附文為:Murdered my name but I got a compliment(“謀殺”了我的名字,但我得到了一句贊美)。用戶因星巴克服務員拼錯自己的名字(murdered my name)而沮喪,卻又因自己得到一句夸獎(指的是寫在名字下面的“I love your shorts!”,意為“我喜歡你的褲子”)而稍感欣慰,因此在句末附上了又哭又笑的復雜表情。在杯子上寫名字是星巴克的傳統(在中國主要標注姓氏),目的在于避免給顧客送錯飲料,讓顧客感受星巴克的貼心服務。然而,有時候服務員會寫錯名字,甚至刻意為之,因為他們發現,當服務員寫錯名字,顧客就會感到非常郁悶,將圖片分享到社交媒體上抱怨,無意間傳播了星巴克的品牌信息(佚名,2014)。有趣的是,中國用戶在分享星巴克相關圖片時,通常將星巴克的商標朝向鏡頭,而不是自己的名字(如圖2)。
除了展示寫有自己名字的星巴克杯,還有美國用戶展示印有自己姓名的可口可樂瓶、運動裝備等,但幾乎沒有中國用戶這樣做,也許這會讓人感覺太自戀。
2.暗示性占有
與中國用戶相比,美國用戶更樂于在展示消費品時呈現自己的容貌特征或使用分離型視角(見表15:容貌特征:X2=8.322,p<0.01;表16:t=-2.328,p<0.05;見表15:視角:X2=13.141,p<0.001;表16:t=-2.820,p<0.01)。不論是明示性占有還是暗示性占有,美國樣本對占有性自我的表達均強于中國。
四、消費品與社會性自我
有更多的中國樣本提及現實中的某種具體社會關系(見表17:X2=10.689,p<0.01),從獨立樣本T檢驗的結果來看,中國用戶提及具體社會關系的頻率更高(見表18:t=2.031,p<0.05);更多中國用戶用消費品來傳達自己的某種社會身份(見表19:X2=11.885,p<0.01;表18:t=2.126,p<0.05)。
五、消費品與自省性自我
中美樣本中對自我的個性特質進行評價的樣本均較少,但中國樣本顯著多于美國樣本(見表19:X2=12.775,p<0.001),中國用戶進行自我評價的頻率也顯著高于美國用戶(見表20:t=2.679,p<0.01)。
一個補充驗證
為了彌補在不同消費品門類間比較的缺陷,我們收集了第二批數據,采用按品牌抽樣的方式,依據初步觀察,星巴克與iPhone手機是中美兩國社交媒體用戶較常使用的品牌。因此,在兩個社交媒體平臺的內容中,我們隨機抽取星巴克的新浪微博和Twitter圖文樣本各30條,iPhone手機的新浪微博和Twitter圖文樣本各30條,合計120條,進行分析,現簡要報告如下:
除了上文中提到美國用戶會分享寫有自己名字的星巴克飲品,中國用戶則傾向將星巴克的女神商標置于鏡頭中心外,還存在其他顯著差異:首先,從食品來看,美國用戶會把喝過和吃過的食品曬出來,顯示當下的消費感受,中國用戶則傾向于把剛買到未開封或未喝過的食品曬出來,給觀者一種賞心悅目的感受;其次,從拍攝背景來看,美國用戶的照片背景比較雜亂,中國用戶經常在店里擺拍,在家里也會配一些辦公的場景(如電腦)或其他蛋糕食物;最后,從照片中是否出現用戶本人來看,美國圖片基本是用戶和星巴克一起出鏡,而中國用戶傾向于讓食品單獨出鏡。
在展示iPhone手機時也有類似的差別:首先,美國用戶不會刻意曬商標,中國用戶則通過各種方式來曬出蘋果標志;其次,美國用戶會采用已經開封使用的手機,中國用戶傾向于展示全新包裝或者剛剛開包的新手機;再次,美國用戶拍攝多用自然光和自然生活場景,構圖和色調更隨性,中國用戶則會在場景中增加附加值,如電腦、包、項鏈、耳機等高價值東西,通過色調明暗突出iPhone的昂貴、科技、新、精致、不同凡響;最后,美國用戶曬圖一般比較簡單,一張圖或兩張圖,中國用戶則喜歡多圖搭配,甚至九宮格,全方位曬圖。
小結
總之,美國用戶在社交媒體上呈現的是當下自我的消費情形,是個體享受消費品的過程與感受,對觀眾而言缺乏代入感,主要通過消費來表達一個特質性自我;中國用戶在社交媒體上呈現的是一種社會身份和社會關系,對觀眾而言有很強的代入感,用戶通過精心設計的圖片來引發觀眾的羨慕或對話,通過消費來炫耀或引發認同。
注:感謝江秋珩、劉秋妤、張璐、張清媛、普非拉五位研究生參與本研究!